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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 營銷策劃21條（二） 作者：邵珠富 時間：2012-4-12 字體：[大] [中] [小]

     邵氏理論5、6、7：聽黨的話，做營銷
     營銷也是要講究政治的，今天我就將我們黨的三個理論整合起來，和大家一起分享，看看怎樣聽黨的話，才能夠做好營銷。
     此部分共涵蓋三個部分：
     ① 第一句話：“與時俱進(jìn)”
     拿餐飲行業(yè)的例子來講，魯菜最典型的特點(diǎn)就是“油乎乎”“黑乎乎”“咸乎乎”這三“乎乎”，這也是眼下最為人所詬病的地方。
但就“油乎乎”這一特點(diǎn)而言，對于像我這樣從小在農(nóng)村長大、從小肚子里就沒有過多少油水的人來說，20年前那根本不是毛病而是優(yōu)點(diǎn)了，但現(xiàn)在就不行了，消費(fèi)者往往還是喜歡更清淡一些的，對餐飲行業(yè)的要求就是，我們只有與時俱進(jìn)、根據(jù)消費(fèi)者需求的變化調(diào)整我們的服務(wù)內(nèi)容，我們的營銷才能夠走得更遠(yuǎn)。所以說，時代要求魯菜再也不能抱守殘缺，而應(yīng)該摒棄一些傳統(tǒng)認(rèn)為不錯的東西，增加進(jìn)一些時尚的元素，唯有如此，我們的產(chǎn)品和服務(wù)才會更有吸引力。
     在濟(jì)南一家餐飲店就餐的時候，有一次，一個服務(wù)員端出一盤豆芽炒豬肉，當(dāng)時標(biāo)明收費(fèi)的價格為達(dá)80元一盤，我當(dāng)時就不干了，讓服務(wù)員把老板叫出來了。后經(jīng)老板出面解釋才知道，這道菜并不是普通的豆芽炒普通的豬肉，而是“萊蕪黑”炒“有機(jī)豆芽”�！叭R蕪黑”我知道，80多元一斤，那是一種據(jù)說“能生吃的豬肉”，而“有機(jī)”的概念在食品安全問題不斷出現(xiàn)的大背景下，現(xiàn)在也是一個較為流行的、被炒得紅紅火火的概念，借消費(fèi)者對“萊蕪黑”和“有機(jī)”概念的認(rèn)識而推廣出來，這典型就是一道與時俱進(jìn)的一盤菜��？！借消費(fèi)者對“萊蕪黑”和“有機(jī)”概念的認(rèn)識、認(rèn)可、認(rèn)知之勢推廣出去。思路應(yīng)該說是值得肯定的，只不過由于當(dāng)時服務(wù)員的“不說”，一度造成了我的誤解。
     ②第二句話：“兩個文明一起抓”（或者“兩手抓兩手都要硬”）
     從啤酒營銷角度看，離開中心廠區(qū)200-300公里，啤酒很可能就沒法賣了，因?yàn)檫B運(yùn)營的成本也不夠，但青島、雪花等啤酒卻賣到了全國，德國的一些啤酒卻賣向了全世界。為什么？因?yàn)樗�賣的不是啤酒而是牌子。
     濟(jì)南有個民天面粉廠，在濟(jì)南已經(jīng)有幾十年的歷史了，據(jù)說濟(jì)南的家家戶戶和好多的飯店食堂均在用他們的面粉。但事實(shí)上，卻很少有人知道他們用的面粉是“民天”牌的。在給他們講課時，董事長馬云慶說，消費(fèi)者對他們產(chǎn)品的忠誠度很高，所以……
     邵珠富告訴馬董事長，忠誠度有時候也靠不住，想想當(dāng)年趵突泉啤酒，消費(fèi)者忠誠度更高。但最后的結(jié)果呢？高忠誠度的趵突泉啤酒還是沒有打過品牌力更強(qiáng)、資本更雄厚的青島啤酒。說到這里的時候，馬董事長似乎一下子明白了……
     事實(shí)上，山東號稱齊魯大地，但在山東這塊大地上，受齊文化和魯文化的影響，已經(jīng)形成了截然不同的企業(yè)觀和營銷觀。受魯文化影響較深地區(qū)的企業(yè)，像曲阜、濟(jì)南等地，他們的企業(yè)和營銷行為往往表現(xiàn)得內(nèi)斂、含蓄、保守、不張揚(yáng)，他們往往是“做了也不說”，如提起省城濟(jì)南，許多讀者印象和認(rèn)知還停留在很久前，甚至還停留在50年前老舍那篇《濟(jì)南的冬天》中的描述上，殊不知濟(jì)南眼下已發(fā)生了很大的變化，尤其是全運(yùn)會后這種變化更明顯。但好多人的認(rèn)識還停留在以前，內(nèi)容變了，認(rèn)識沒有改變，這典型的就是一個產(chǎn)品與認(rèn)知脫節(jié)了的現(xiàn)代版的“刻舟求劍”，沒有做到兩個文明一起抓。同樣，受魯文化影響，讀者對濟(jì)南的三大名勝千佛山、大明湖、趵突泉也知之甚少，認(rèn)識也停留在十幾甚至幾十年前的印記之中，這的確對濟(jì)南不公平。
     而即使是《還珠格格》熱播時，濟(jì)南人也沒有因勢利導(dǎo)借著“你還記得大明湖畔的夏雨荷嗎？”這樣的一句經(jīng)典臺詞，而將大明湖打造成“愛情之湖”或“浪漫之湖”或“艷遇之湖”抑或“邂逅之湖”，白白地浪費(fèi)了一次非常好的推廣和傳播的機(jī)會。這本應(yīng)是一個非常好的植入式廣告的機(jī)會��？！
     而受齊文化之影響，在山東境內(nèi)的另一些城市，如淄博、開車距濟(jì)南只一個小時的萊蕪，和一些沿海城市，情形則截然相反。比方說，雪野湖借航天城的打造，眼下在山東省范圍內(nèi)就比大明湖知名度高，而上面提到的“萊蕪黑”這一地方品牌在短短不到一年的時間里就讓省會濟(jì)南的居民們家喻戶曉。
     邵珠富個人認(rèn)為，毫無疑問，像“民天”、大明湖等是典型的有“品”無“牌”的產(chǎn)品，或者是品牌老化而刷新卻不夠及時的產(chǎn)品。
     個人總結(jié)認(rèn)為，有品無牌做不大，有牌無品活不久——
     “民天”、大明湖，還有同是咱濟(jì)南的普利斯、金德利等，他們提供的產(chǎn)品均不錯，品質(zhì)是過硬的，但由于牌子不夠響，或者品牌已經(jīng)老化了而沒有得到及時的“刷新”（在品牌刷新方面，北京的同仁堂是個值得尊重的企業(yè)，他們的品牌刷新做得非常好，達(dá)到了與時俱進(jìn)的目的，讓老品牌煥發(fā)了新活力），所以在營銷上靠著消費(fèi)者的忠誠度雖然也能偏安一隅，但不太可能將規(guī)模做大。
     可口可樂的牌子了得，即使他們的工廠一夜之間一把火燒掉了，它也能夠借助其品牌重新建設(shè)。這句話被傳得神乎其神，但至少從一個角度闡明了品牌的重要性。
     但品牌不是萬能的，可口可樂的成功同樣也是靠著其強(qiáng)有力的產(chǎn)品和營銷渠道作保障的，關(guān)于可口可樂神秘配方的傳說，就足以說明其產(chǎn)品還是很有自己豐富的內(nèi)涵的。類似的還有王老吉、青島啤酒，他們一個個都是既有“品”又有“牌”的產(chǎn)品，所以才有了經(jīng)營上的紅紅火火。
     但如果過份強(qiáng)調(diào)“牌”而忽略“品”的打造，則企業(yè)往往很難長命——
     類似的，像“16元一只的饞嘴鴨”曾經(jīng)風(fēng)靡一時，火遍大江南北；土得掉渣的“土渣渣燒餅”甚至每次出爐時，門前都已經(jīng)排起了長長的一支隊(duì)伍，成為街頭一景；還有“鮮奶大麻花”，也一度風(fēng)光無限……這些產(chǎn)品卻都有一個共同的特點(diǎn)：一度火得不得了，但也很快會從人間蒸發(fā)掉，究其原因恐怕還在于它們都是一些有牌無品的產(chǎn)品，靠過度炒作和營銷技巧將牌子吹得老高老高，但由于品質(zhì)不過硬，很難經(jīng)得起市場長久檢驗(yàn)，所以很快會像流星一般地銷聲匿跡了，曇花一現(xiàn)而已。
     練過武術(shù)的人都知道，有一句話“練武不練功，到頭一場空”，“花架子”只能蒙人一時，但沒有后勁和功力做保證，終究難以取得大的成功
     當(dāng)然“品”“牌”和諧發(fā)展的產(chǎn)品和企業(yè)山東也是非常多的，像白酒中的扳倒井、啤酒中的青島啤酒、紅酒中的張?jiān)５�，像花生油中的魯花、金龍魚、龍大、第一坊、胡姬花等，還有許多的地方土特產(chǎn)像煙臺蘋果、萊陽梨、大澤山的葡萄、蒼山和金鄉(xiāng)的蔬菜等等，都是“品”“牌”兼修得較好的，在全國都很有影響力和知名度。細(xì)心的朋友不難發(fā)現(xiàn)，這些地方基本上都在沿海一帶，都是受齊文化影響比較大的地方，從這一點(diǎn)也可以看出來，齊文化可能更容易與市場經(jīng)濟(jì)接軌一些��？
     ③第三句話：讓一部分人先富起來——亮點(diǎn)意識
     縱觀國內(nèi)外，鮮有多元化經(jīng)營取得成功的企業(yè)，反倒因?yàn)閷�業(yè)和特色而成功了的企業(yè)比比皆是。
     比方說，濟(jì)南的餐飲行業(yè)中的老憨豬蹄就不叫老憨魯菜，他們靠“一只豬蹄子”在濟(jì)南餐飲界搞得風(fēng)生水起，這是亮點(diǎn)營銷致勝的成功；
     比方說，有一家店叫崔家燒鴿，正是憑著“一只鴿子”，嚴(yán)重地挑戰(zhàn)著泉城人的味蕾；
     類似的，還有原糧粗菜的牛頭，天哪，在這里吃飯哪里還是吃飯，你更多感覺到的是“一只牛頭”帶來的震撼。
     大潤發(fā)和家樂福兩家商超，就產(chǎn)品價格而言，家樂福要比大潤發(fā)便宜得多，但幾乎所有人都認(rèn)為，大潤發(fā)更便宜，為什么呢？邵珠富每天早上上班路過大潤發(fā)，都會看到許多老大娘大爺在那排隊(duì)買米買面買雞蛋買菜，據(jù)說這些東西在這里比在菜市場還便宜。答案找到了，是那些“大米雞蛋們”的功勞，因?yàn)檫@些東西是日常消費(fèi)品，這些東西用得多而且便宜，消費(fèi)者就主觀地認(rèn)為這里所有的商品都便宜，消費(fèi)者的記憶是喜歡用減法的，他們喜歡以偏概全。同樣，老憨豬蹄里的“豬蹄”非常便宜，每盤甚至賺不到一塊錢，但造成的結(jié)果是，消費(fèi)者認(rèn)為這里每道菜都便宜，在營銷上，“認(rèn)知”是大于“事實(shí)”的。
     通過亮點(diǎn)商品的的打造，吸引消費(fèi)者前來，這是企業(yè)的妙招；
     通過個別商品的價格優(yōu)惠，“誤導(dǎo)”消費(fèi)者的整體認(rèn)知，這就是聰明的營銷。
     邵氏理論8：營銷成敗，有時就在最后“1厘米”
     兩個人在深山老林里行走，突遇狗熊，甲急忙系鞋帶，乙卻在一旁偷偷地嘲笑：難道你還想跑得過狗熊嗎？但乙并不知道，甲此時也在偷偷地想：我可以不用跑過狗熊，但只要能跑得過乙就行，哪怕只比乙多跑快一米，也就有可能會避免被狗熊吃掉的命運(yùn)。
     盛夏邵珠富所在的小區(qū)來了好多賣西瓜的，有一個小販賣的西瓜特別甜，更奇的是他的賣法也很特別，按西瓜的個頭的大小而不是按斤兩來賣。如A西瓜直徑是B西瓜直徑的兩倍，則A的價錢是B的3倍，好多人為“貪便宜”都紛紛買小一號的B西瓜，方便吃還宜保存，唯有邵珠富買A類大西瓜。夫人不高興了，我給她一解釋，她一下子明白了：我們吃西瓜吃的是體積，西瓜等同于球，按球的體積計(jì)算，直徑大一倍的西瓜，體積是小西瓜的8倍。哪個更劃算？所以，“一目”未必“了然”，科學(xué)才是依據(jù)，也才最有說服力。
     還有一次，我們一家三口去一家比薩店吃比薩，我原意是想要12公分的，服務(wù)員小姐告訴我們，12公分的已經(jīng)沒有了，但有6公分的和9公分的，可以拿這兩個抵頂一個“12公分”的比薩。我當(dāng)即表示反對，兒子表示不解。我讓他計(jì)算一下一個12公分的比薩的面積和6公分、9公分兩個比薩的面積之和，看看誰更大？兒子計(jì)算結(jié)果出來，也一下子豁然開朗。服務(wù)小姐的“陽謀”沒有得逞。所以，有時候看著似乎是“沾便宜”的事，其事實(shí)上未必就能“沾便宜”。
     小時候在農(nóng)村長大，盛夏經(jīng)常到池塘邊上打水漂。有時候一塊石頭扔進(jìn)水里，會激起一層層漣漪，而最外層只比次外層半徑多幾厘米，但要按面積算，恐怕要大出幾十平方米不止。
     我的好朋友、盛華學(xué)校的校長殷永勝給他的學(xué)生講過一個例子：大明湖的荷葉瘋長的時候，每天向外擴(kuò)展的半徑都是一樣的，但第30天擴(kuò)展的面積有可能是前29天擴(kuò)展面積之和，對此好多人不信，但如果用我的“1厘米”營銷理論來解釋，其實(shí)這完全是有可能的。
     所以我們說，偏執(zhí)是深刻的前提，而極致是一種智慧——
     劉翔100米跨欄，只比第二名快了0.11秒，而恰恰就是這0.11秒，讓他資源占盡，集萬千寵愛于一身，享盡榮華富貴，該得到的他都得到了。而第二名是誰？他得到了什么？幾乎什么也沒有�？粗�“差不多”，其實(shí)“差得遠(yuǎn)”。將事情做到極致，就能集萬千寵愛于一身。這種現(xiàn)象不僅在體育上，在營銷上同樣也體現(xiàn)得淋漓盡致——
     茅臺酒和二鍋頭，都是五斤糧食打造出來的一斤酒，從口感上來講，茅臺也只不過比二鍋頭好喝一“點(diǎn)”，不上頭一點(diǎn)，但恰恰就因?yàn)檫@一“點(diǎn)”，就成了橫跨在二者之間的一條不可逾越的鴻溝，造成價格上的天壤之別。前者價格接近2000元，后者呢？只有幾塊錢、頂多十幾塊錢而已；
     同樣，中華煙、九五至尊煙比普通的煙抽起來可能更加柔和“一點(diǎn)”，但恰恰也因?yàn)檫@“一點(diǎn)”，它的賣價比普通香煙就高了不止一個檔次，高了幾十倍；
     相對于劉翔，他的師弟、“千年老二”史冬鵬就沒劉翔幸運(yùn)了，他得到的何止是劉翔的千分之一、萬分之一？甚至更少。盡管從客觀上來講，二者之間的實(shí)力差距并沒有這么大。
     現(xiàn)實(shí)生活中我們也經(jīng)�？吹�，有時候自我感覺水平和高手之間差距并不大，而恰恰由于這“差得并不大”的差距，對方成了高手，享盡榮華富貴，集萬千寵愛于一身，而我們可能什么也不是。
     對企業(yè)的發(fā)展來講，情形也是如此：有時候你能夠生產(chǎn)出和行業(yè)明星產(chǎn)品“差不多”的產(chǎn)品，但往往拿到市場上一投放，營銷效果高下立分，效果迥異。人家一年的利潤可以達(dá)到100個億，而你可能要慘淡經(jīng)營甚至是入不敷出。
     所以我曾經(jīng)寫過一篇文章《“差不多先生”是策劃人的悲哀》，就是要告訴所有的策劃人，極致既是能力也是智慧，不要做一個“差不多先生”。否則，平庸的思維注定會給你服務(wù)的企業(yè)帶來不可挽回的損失，甚至是無窮的災(zāi)難，這不是危言聳聽。
     啟發(fā)：策劃，寧可偏頗決不能平淡。對一個策劃人而言，偏頗甚至偏執(zhí)可能還有救，而一旦平淡或者平庸下來，基本上就沒救了。只有偏執(zhí)我們才有可能深刻，只有極致我們才有可能能成功。而極致既是一個世界觀問題，也是一個能力和水平問題。
     邵氏理論9：營銷就是說“1”不“2”，“第一”勝過“最好”
     我們都知道，體育上有“更高、更快、更強(qiáng)”的說法，但這種說法用到營銷上卻未必合適，因?yàn)楦偧疾皇菭I銷、運(yùn)動員不是業(yè)務(wù)員、競技場不是賽場、競技規(guī)律不是營銷規(guī)律。在營銷策劃中，我們更講究的是“原創(chuàng)”而不是“更強(qiáng)”。換句話講，做“第一”永遠(yuǎn)勝過“更好”。
     比方說，針對高端奶，蒙牛出了個“特侖蘇”，市場營銷做得非常成功，伊犁呢？就模仿著出了個“金典”。“金典”蛋白質(zhì)含量更高、價格也更實(shí)惠，但是市場表現(xiàn)就是不如“特侖蘇”，消費(fèi)者就是不買賬。
     同樣是涼茶，王老吉每年能賣出100個億，市場表現(xiàn)直惹得同行眼里冒火星，和其正模仿了其“有點(diǎn)甜”的口味和營銷風(fēng)格，同時，推出了“做人要大氣”的包裝，“量更足、更實(shí)惠”（毫無疑問，這又是一個“更高”“更快”“更強(qiáng)”的思維）的口號，但就是賣不過前者。
     類似的，當(dāng)年有人看到F4火了，就模仿推出了一個F5組合，結(jié)果成了東施效顰，影響力一點(diǎn)也沒有；有人見五糧液賣瘋了，一怒之下推出了一個“七糧液”，比你還多“兩種糧食”，結(jié)果就是賣不動；有人見蒙牛贊助“神五”上天，知名度、影響力和銷量均呈飛天般上升趨勢，就紛紛贊助“神六”，結(jié)果沒一家贊助商取得成功的。盡管F5比F4多了一個成員，盡管七糧液比五糧液多“兩種糧食”，盡管“神六比“神五”技術(shù)更成熟先進(jìn)，但一個個卻折戟沉沙，蓋因他們把“營銷”當(dāng)成了“競技”、把“市場”當(dāng)成了“運(yùn)動場”、把“營銷規(guī)律”當(dāng)成了“競技規(guī)律”……
     同樣的，人人都知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，但很少有人知道世界第二高峰是誰？人人都知道中國第一個奧運(yùn)冠軍是許海峰，但知道中國第二個世界冠軍的卻少之又少；人人都知道中國第一個上天的航天員是楊利偉，但記住第二個是誰的并不多……因?yàn)�，這都符合營銷規(guī)律而不是競技規(guī)律。營銷規(guī)律和它們一樣，打的就是眼球爭奪戰(zhàn)的游戲，在這里比拼的就是爭做“第一”的功夫，因?yàn)樗麄冎�道，“第一”勝過“最好”。
     啟示：營銷策劃，一定要想方設(shè)法“做第一”，如果做不了行業(yè)的“第一”，那么就要創(chuàng)建一個新品類，去做“第一”。唯有如此，你才能達(dá)到四兩撥千斤的目的。
     從一片“紅海”中殺將出來，你有可能會是精疲力竭，遍體鱗傷，元?dú)饣謴?fù)起來很費(fèi)勁；而一旦在一片“藍(lán)�！敝谐闪恕暗谝弧�，則企業(yè)不需要耗費(fèi)很大的氣力，也花不了幾個“銀子”，但卻一定能夠活得滋潤。
    
    


邵珠富，知名營銷策劃人，“邵珠富軟文神話創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)”首席創(chuàng)作人，曾打造過“一篇600字軟文三天賣出20萬海參”“一篇軟文救活一家企業(yè)”“一篇800字軟文當(dāng)天帶來1000多食客”等神話，擅長平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的軟文創(chuàng)作，目前是中國尖銳化營銷理論的創(chuàng)始人，中國“一厘米營銷”理論的創(chuàng)始人，中國第一個講課從不重復(fù)講義的營銷培訓(xùn)師。聯(lián)系電話>>: 0531-82886288，15864010707.QQ1807311017，電子郵件>>: life3407@163.com